Wer im Beruf und im Privatleben Erfolg haben möchte, muss an seinem Image feilen – meinen Marketingexperten
Was haben der Reißverschluss, Dr. Eckard von Hirschhausen und Mahatma Gandhi gemeinsam? Auf den ersten Blick wohl erst einmal nicht viel. Doch der zweite Blick verrät: Alle drei sind starke Marken mit einem klaren Nutzen. Der Reißverschluss erspart uns Zeit, wenn wir morgens in die Jeans schlüpfen. Der Mediziner und Komiker Hirschhausen bringt uns zum Lachen. Und Wohltäter Ghandi macht uns glücklich, wenn wir an ihn denken. „Nicht nur Produkte, sondern auch Menschen können zur Marke werden – wenn sie es denn wollen“, sagt der Münchner Unternehmenscoach Jon Christoph Berndt. In seinem Buch „Die stärkste Marke sind Sie selbst!“ erklärt er, wie Menschen ihr Profil schärfen können, dadurch selbstsicherer, glücklicher und erfolgreicher werden – sowohl im Job als auch im Privatleben.
Warum aber sollten wir zur Marke werden? Was bringt uns das? „Der Mensch ist nicht davor gefeit, seine ,Lebensstellung’ in einem Konzern von heute auf morgen zu verlieren, verlassen zu werden oder zu verlassen“, sagt Berndt. „Heute genügt es einfach nicht mehr nur gut in dem zu sein, was man tut.“ Schließlich fehle alles das, was einen Menschen zu diesem ganz einzigartigen Menschen macht: die spürbare Hingabe, die brennende Leidenschaft und der Mut zu etwas Großartigem. „Wenn Sie aber das leben, sind Sie auch für andere dieser einzigartige Mensch unter Unzähligen, der den neuen Job kriegt, der eingeladen und um Rat gefragt wird.“
Was für eine Schokoladentafel oder eine Fast-Food-Kette gilt, sagt Berndt, gilt ebenso für Menschen. „Auch wir können uns so positionieren, präsentieren und vermarkten, dass wir beliebt und begehrt sind.“ Wer zu einer Marke werden möchte, sollte allerdings nichts überstürzen. Schon der erste Schritt auf dem Weg dahin ist nicht ganz einfach: Anfangs heißt es, sich erst einmal darüber klar zu werden, was einen besonders macht – was einen von anderen unterscheidet. Marken sind schließlich so erfolgreich, weil sie ein Alleinstellungsmerkmal haben. So hebt sich die Sorte Schokolinsen von anderen Süßwaren ab, wenn die kleinen Leckereien im Mund und nicht in der Hand schmelzen. Und Waschmaschinen sind im Vorteil, wenn sie ein Leben lang halten.
USP (Unique Selling Proposition) nennen Werbefachleute dieses Alleinstellungsmerkmal bei Produkten. „Einen eindeutigen USP zu finden, ist das Schwierigste am Marketing überhaupt“, so der Münchner Coach. Ausnahmen seien allerdings Dinge, die etwas zum ersten Mal möglich machen wie die Büroklammer, die Blätter zusammenhält und problemlos wieder abgeht oder der Reißverschluss, der zwei Teile eines Kleidungsstücks ohne Knopf und Knopfloch schnell und dauerhaft zusammenhält.
Beim Menschen ist der USP, also das Alleinstellungsmerkmal, ebenso nicht leicht zu finden. „Die meisten können nichts, was nicht auch andere können“, so Berndt. „Es sei denn, man ist vielleicht Paavo Nurmi und läuft lange Zeit schneller als jeder andere Mensch.“ Selbst wenn jemand etwas besser kann als alle anderen, bedeutet das noch lange nicht, dass er sich damit zur Marke profilieren kann: „Wenn ihr Nachbar seine Einfahrt derart strahlend sauber hochdruckreinigen kann wie kein Zweiter, dann ist das sicherlich eine sinnlose Begabung.“
Doch wie sollen Menschen ihr Alleinstellungsmerkmal finden, wenn sie nicht in irgendwo der oder die Beste, Schnellste, Beliebteste oder Größte sind? „Ich kann an dem arbeiten, das auf den Punkt bringen, was mich von der grauen Masse abhebt“, so der Coach. „Es ist das, was mich förmlich heraushebt, wenn man mich wahrnimmt.“ Deshalb spricht Berndt beim Menschen auch von einem Herausstellungs- und nicht einem Alleinstellungsmerkmal.
Nicht der Beste, Fleißigste oder die Hübscheste gewinnt also, sondern derjenige der sich clever positioniert, präsentiert und vermarktet. „So finden es alle irgendwie doch okay, wenn die smarte Müller aus der Revision tatsächlich den Abteilungsleiterposten kriegt“, veranschaulicht Berndt. „Ihr allzeit kreativer Saustall im Büro macht sie einfach so menschlich und sympathisch.
Wer an seinem Herausstellungsmerkmal arbeitet, sollte eins nicht vergessen: den gesellschaftlichen Nutzen. „Das beste Produkt ist nur so gut, wie es von seinen Fans begehrt wird“, sagt Managementexperte Berndt. Schokolade zum Beispiel macht nicht nur Kinder glücklich, sondern auch die Eltern, wenn das Kind dann endlich aufhört danach zu quengeln. Ein Mensch, der es vermag, andere glücklich zu machen, dürfte ein größeres Publikum ansprechen als einer, der allenfalls seinen Einfahrtsweg blitzblank halten kann